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        传统服饰企业转型遇瓶颈 森马如何实现电商逆袭?

        2019-08-26 11:34:59
        “新的零售时代来临,我们要求的是三新两快。三新是指新的途径合成,新的价值诉求以及新的交互用户界面。两快是指资源整合要快、资本回报要快。”12月28日,在“2016新网商高峰会议”上,森马电商全途径担责人郑晓萌分享了关于传统企业如何在新零售时代抓住了流量红利的演讲。

        “我们到了必须要逆袭的阶段。”郑晓萌表示。

        当传统零售向新零售转型,传统衣着企业森马是如何整合上下游提供链资源,提升提供链运营本领,推动线上线下业务的呢?

        面对碎片化消费和资源不均的困难时,森马又是如何在2012年至今实现年均60%的功劳增加?

        以下为郑晓萌演讲,经整理:

        传统服装企业的老三低和新三高

        老三低指的是低门坎、低效率、低速度。

        一切服装企业入门门坎低。三五个人,几台小机器就可能做成一个家庭作坊,而到现在家庭作坊的模式仍然大格局的出现在整个职业的提供链当中;二是销量低。依靠手工和人海战术产生了职业格局,这种是低效的。低效率产生的杀死就是超额、超低的毛利息率,传统服装企业中毛利息率在5%支配;三是低的生产速度、低的周转速度。现在很多传统的服装企业仍然采用期货制生产模式,提前半年下单,下单长度合格产品上市有半年的时间。

        而现在传统的服装企业又面临着新的三高:高生产成本、高危险以及高难度。

        首先,高生产成本是每一家企业的痛点。人工生产成本逐年增加,而且年轻人又越来越少投入到服装职业,造成了老员工报酬水长船高。其次,职业面临高危险。大家应该都经历过十几年前休闲服装职业的辉煌与现在休闲职业的干枯。最后,整个途径提升的难度还是对照高的。

        新零售的三新两快

        现在新的零售时代来临了,我们要求的是三新两快。三新是指新的途径合成,新的价值诉求以及新的交互用户界面。两快是指资源整合要快、资本回报要快。

        新的途径合成:马云老师提出了新卖出时代的辩论是非,而新零售时代最大的特点就是线上线下的合成、全途径的扩大。有些品牌已经迈出了它们坚实的脚步,我想大家印象最透彻的就是这次双11优衣库的玩法。而对于我们来说,如何在消费者碎片化的消费习惯中,让他们的体验度以及感觉度一致呢?这是线上线下系统打通之外我们的一个难题。

        新的价值诉求:面对现在极大丰富的物质性,大家对衣服的诉求不仅仅局限在产品本身。大家对产品附加值、工作、品牌心境,特性化上的要求越来越多。

        新的交互用户界面:在传统中我们通过商店向顾客展示出品牌相貌和定位,而现在我们通过手持式移动电话终端机端、PC底细扩大与应用,将品牌更快传递到了消费者面前。

        资源整合要快:品牌在进行整合的时候,往往整合的是它的消费者、财产链和它规划的系统。在服装职业中,资源整合最快的是淘品牌。以韩都衣舍举例,它有40%的式样可能翻单,可能15天翻单转达到消费者手上,和传统的半年生产周期完全不同。现在阿里鱼的出现整合了明星、电影、电视以及IP的一些合作,在社会销售资源上给我们提供了一个十分好的途径。

        资本回报要快:快速的资源整合带来的就是快速的资本回报。森马电商在2012年至今,平均有60%到70%复合增加,这是我们勇于变现带回来的资本回报。

        年均60%的增加逆袭

        逆袭是到了我们必须进行的阶段。森马在面对碎片化消费和资源不均的困难时,如何在2012年至今实现每年60%的功劳增加?

        一方面,大概需要大数据、大整合和大系统的支持。

        大数据:森马有数百万VIP人群,每天有上百万的流量。面对如此很大的数据、如此很大的消费群体,我们有专业的数据集体对消费者特性、行为数据作出考察。这些数据用于产品发现,让品牌更有出力和转移力;

        大整合:我们整合的不仅仅是提供商资源,我们还要和天猫系统合作。与阿里鱼合作推动IP产品,与聚盘算合作,这都是在我们系统的合作。今年森马制作出了风尚合伙人,让明星和风尚人士参预到我们产品发现和与顾客的互动当中。借此暴露产品,提升品牌认知来转移我们的消费者。

        大系统:我们现在是通过资源整合,和天猫以及各种电商系统进行合作。电物品牌前期扩大,不得不说依靠于整个电商环境的高速扩大。

        另外,我们还通过高效率、高本质和高“屌情”来实现我们的内部整合以及扩大。

        高效率:传统的服装品牌往往依靠了它们传统的负担,虽然这种负担能够是沉重的,对他们来说能够是一个通常职能。比如品牌要依靠于商店、依靠于工厂、依靠于设计师。而森马电商是有效地整合了我们能够发挥到的社会资源,例如我们采用买手制的方法进行产品发现。

        高本质:高本质不仅仅是指高质量的产品,还是高本质的工作,而这项工作是对内对外两个方位的。对外上我们提升了包装、页面展示和客户工作。我们采用的是更人性化的方法,让客人在我们的商店有归属感,增加产品的附加值。我们在公司内部业务中,则要求的是利他共赢为意旨,以上下游离别行为我们工作的对象来进职业务沟通,增加流利性。而利他性也是我们每一位员工大概需要考查的目标。

        高屌情:就是屌丝心境。屌丝是年轻人,他们是特性的、不计较一格的,他们追求的是与众不同。但屌丝是大概需要被关心的,不管怎么嘲笑自己,他们盼望得到尊敬和关心。森马是面向年轻人的品牌,在森马客群里面,能够有很多怀有这种屌丝心态的消费者。所以我们大概需要做的不仅仅是对他们的连续不断关心和数据持考察,更要对他们进行关心。我们定期会有VIP的回访运动,进内行人庭式的温暖回访。

        接下来,我想以方孝孺的一句话着装我今天的发言。“不安于小成,然后足以成大器;不诱于小利,然后可能立远功。”逆袭道路上一切刚刚好,森马抓住了流量红利正在逆袭,而且我们还会做的更好。
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